第17節(1/4)

就是科技驅動產品的銷售。

3. 日化產品。我們以寶潔的四大產品為例：洗衣粉、牙青、洗發水和化妝品。其中，隻有洗衣粉是純粹以性價比1為行業本質，也就是要洗得幹淨（性能），外觀都不太重要，同時價格要便宜。而從洗衣粉到牙青，到洗發水，再到化妝品過渡的過程當中，“個性化的精神感受”（這就是行業本質）越來越重要，性價比1的重要性逐步降低，而性價比2的重要性逐步上升。例如，全家人會用同一支牙膏，但是不可能全家人用同一瓶化妝品。化妝品一定要多品牌，講感覺，弱化產品特性，這就是行業本質。

4. 手機。手機的行業本質就是先提高品牌形象，進入高端市場，積累大量“勢能”之後，再殺向中低端市場。做得好的手機品牌都有這個特性，例如諾基亞、摩托羅拉、三星、LG、索愛等。這些手機品牌都是通過提高品牌形象積累勢能，例如LG通過生產普拉達（Prada）手機提高品牌形象，積累勢能。但是成功殺入中低端手機市場的隻有諾基亞，這就是為什麽諾基亞的銷售總是排名第一，因為它的中低端手機賣得好。很多中國品牌直接進入中低端市場，就不容易成功，因為沒有積累“勢能”。

5. 飲料和食品。飲料要賣得好，虛擬感覺很重要，比如將年輕人的特質打進百事可樂，或者把去火的概念和王老吉聯係在一起。此外，傳統食品要打入方便食品的“方便”的概念，比如易拉罐、小包裝、方便攜帶等，像把豬肉加工成小包裝而且食用方便的火腿腸。而速食食品則要打入傳統食品的營養概念，例如很多海鮮方便麵的包裝就以漂亮的海鮮圖片為主，實際上方便麵當中根本沒有海鮮。

6. 電腦。電腦的本質就是親密夥伴的感覺。20世紀80年代是以高科技拉近了人與電腦的距離，今天要以其他方式拉近電腦與人的距離，包括人性化，像朋友一樣的電腦功能和外觀。舉個例子，蘋果電腦為什麽賣得好？主要是因為蘋果推出了一個消費者會帶在身邊的親密夥伴——iPod，從而使消費者聯想到另外一個包裝人性化而且可愛的親密夥伴——蘋果電腦。

7. 保健品。保健品首先需要一個“核心”，就是產品必須有功效，例如腦白金的核心就是褪黑激素，這個成分對於睡眠是有幫助的。但是送禮可不能送安眠藥，這太可笑了。因此必須找個“連接”將“核心”和消費者聯係起來，這個連接就是為了老年人的健康。所以廣告中兩個老人在跳舞，廣告語就是“送禮就送腦白金”，幾乎完全不強調腦白金的褪黑激素。

8. 照相機。照相機的行業本質就是要給使用者“專業攝影師的感覺”。佳能的成功就是因為

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