第17節(2/4)

佳能把EOS數碼單鏡反光半自動專業相機的主要功能賦予了普通玩家使用的相機，包括PowerShot（普通及半專業玩家使用）和Digtial IXUS（年輕人的時尚版），從而推動了佳能的突破。

9. 玩具。玩具的行業本質必須包含三點：第一，玩具的成分必須安全；第二，玩具觸摸必須符合要求，比如洋娃娃摸起來要很舒服；第三，玩具必須符合情感訴求。以Elmo為例，紅色的Elmo就像小孩一樣會瘋狂大笑、倒著走路、歇斯底裏、捶胸頓足。Elmo的這個特性通過“芝麻街”的連接，就和小孩子的情感訴求聯係起來了。

10. 化妝品。化妝品的行業本質也包括三點：第一，化妝品的成分必須安全；第二，化妝品必須有功效；第三，化妝品的品牌必須人格化。例如SK-II的形象代言人是琦琦，她代表的形象就是“女孩子婚後也要有自己的事業，才能有自信，與丈夫的溝通會更好……女孩子一定要工作才跟得上社會……工作使人不會落伍”，因此SK-II就被定位為麵向高端中年女性的產品。

11. 廚具和小家電。硬件加上軟件共同組成這類產品的行業本質，硬件必須達到省時、省心、省力的效果，而軟件必須傳達“快樂的廚房文化”。由於傳統小家電無法滿足消費者省時、省心、省力的要求，因此必須通過創意滿足需求，比如三秒鍾熱水器。此外，通過作為軟件的廣告將省時、省心、省力的特性傳達給消費者，同時傳達“快樂的廚房文化”的理念。

我在此不可能羅列所有的消費品，很多沒有談到的消費品大多數都是以上麵談到的行業本質做組合。但是我們要如何把行業本質傳達給消費者呢？這就需要靠廣告。

第八章

廣告提高產品性價比

本章亮點：在“口紅效應”的影響之下，消費者會選擇高性價比的產品。對於企業而言，尋求產品外觀和性能的差異化比較容易理解，但是，如何追求行業本質就比較難理解了。本章以手表、白酒和運動產品為例，解釋如何通過廣告將這些產品的行業本質精神傳達給消費者。

為什麽同樣是做廣告，效果卻相差萬裏？

我請問你，你看到奧尼爾會想到李寧嗎？

大明星代言，一定能取得好的效果嗎？

劉翔跑，跑，跑，跑到終點，雙手一揮，“XXX礦泉水，我最愛”。

賣廣告到底賣的是什麽？我們的廣告在思路上有哪些差距？廣告的本質到底是什麽？

思想的突破是第一步，而不是靠資金啊、技術啊、人才啊這些。

一、行業本質

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