第19節(3/4)

二季度采取激進的市場營銷策略，通過降價有效提高性價比2，從而壓倒二線品牌，增加銷售量，這就是經濟蕭條時期把握行業本質的優勢所在。

第九章

餐飲廣告中的行業本質

本章亮點：在“口紅效應”的影響之下，消費者會選擇高性價比的產品。本章將以餐廳為例，繼續討論性價比的理念。餐廳的性價比與一般消費品不同，對於餐廳而言，尋求口味、環境和服務的差異化比較容易理解，但是要如何追求行業本質就比較難理解了。餐廳同樣需要通過廣告將消費品行業本質的精神傳達給消費者。

你為什麽會去高級餐廳吃飯？是因為環境、口味和服務嗎？

完全錯了，如果你隻看重這三點的話，那麽你應該去你家門口的小店吃牛肉麵才對。

頂級餐廳到底有什麽魅力，在性價比3這麽低的情況下，還能維持這麽高的顧客滿意度？

就是這塊你說不明白的差距把你帶入高檔餐廳。

一、餐飲行業幾家歡喜幾家愁

根據中國連鎖經營協會的調查結果顯示（參見圖9-1），在這次金融海嘯的衝擊之下，從餐飲類型來看，西式餐廳受到的影響最大，其次是有特色的異國料理，再就是咖啡飲料以及中式餐廳。低價、有品牌的零售食品受影響最小，高價位的商品受影響最大，這就是我們前兩章所談到的口紅現象。從區域來看，不論哪一種餐飲類別，華南地區受到的影響最大，華中/華東受影響次之。這與區域經濟發展類型有關，東南沿海地區以外向型經濟發展為主，受國際金融危機影響最大，中西部地區相對來說受影響較小。

圖9-1 各種餐飲業態受經濟危機影響情況

中國烹飪協會常務副會長楊柳指出，2009年金融危機對餐飲業的影響非常明顯，2009年1～3月住宿和餐飲業零售額增長18.9%，比2008年同期下降約4個百分點，增速回落明顯。這既有季節性因素，也有金融危機的影響。從整體來看，2009年中國餐飲業的需求增量有所下降，增長速度放緩。根據統計，部分高檔酒樓營業額下降10%～40%不等；而以白領消費為主的中檔餐廳也由於目標群體收入的降低，客流量和人均消費都在下滑，營業額下降10%~20%。

1～5月份北京餐飲業增長13.3%，其中5月份增長18.8%。而受金融危機影響較大的順峰、全聚德、便宜坊、天天漁港、鮑魚王子、雲龍金閣大酒店等高檔商務餐廳5月份銷售量開始出現回升趨勢。2009年1～4月，這些高檔商務餐廳銷售額同期比較最少下降了10%。高檔酒樓複蘇的信息非常重要。我希望高

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