第18節(3/4)

精神是什麽？Just Do It，翻譯成中文是什麽？“發揮潛能”。人家的廣告怎麽做？是經過深思熟慮的。跨國企業到中國來，基本上不用中國的廣告公司，便宜也不用，中國人不知道怎麽做廣告。你隻要問一個企業老總為什麽要做廣告，他一定會說打企業知名度。這都是錯的，廣告就是要打精神，某一種精神。運動器材就要打運動精神。

耐克是怎麽成功的？它的廣告太棒了。首先看看我們中國人對體育的態度，我們是-個非常矛盾的民族，一談到體育我們既自大又自卑。自大什麽？我們太偉大了，我們北京奧運拿到51枚金牌，很得意。我可以告訴你，就算我們拿到51枚金牌，歐美各國也從來沒有真正把我們當成體育大國，為什麽？我們的田徑項目不行。我們打打乒乓球、羽毛球還可以，跟人家比賽跑、跳都不行，所以一談到田徑比賽我們就有點兒自卑，這種複雜的、矛盾的心理不斷在我們心中交織，又自大又自卑。

好了，耐克看到我們又自大又自卑，好極了，弄個廣告，戳你一下，還要一次戳三下。廣告一出來，兩個字：定律。定律一，你們中國（亞洲）人不行，肌肉沒有爆發力，所以出不了短跑冠軍。中國人一聽心裏就不太高興了，誰說的？我有爆發力，我跟人家打起架來很有爆發力，跑得很快。剛講完，定律二又出來了，中國（亞洲）人不行，沒有必勝的勇氣。我們聽了更不高興，誰說的？我們有必勝的勇氣。還沒講完，定律三又出來了，你們中國（亞洲）人不行，永遠成不了短跑飛人。這時候中國人扛不住了，桌子一拍。

廣告接下來說，“定律是用來被打破的”。中國人高興了，對，對，這就對了。結果劉翔果然力壓群雄，奪得了110米欄的冠軍。耐克的口號是什麽？“發揮潛能”，劉翔的成功的確是我們中國人發揮潛能的表現。耐克通過廣告把行業本質運動精神傳達給了消費者。

六、代言人與產品精神要匹配

再來看看李寧，李寧很有意思，他的李寧牌運動鞋請瞿穎做代言人，瞿穎是個名模，不是運動員，運動鞋找非運動員來代言也夠有創造性的。但是瞿穎很有名，她可以打產品知名度，她唯一打不了的就是運動精神，因為她不是運動員。找一個能夠打產品知名度卻打不了運動精神的人當形象代言人，結果會是什麽？結果李寧的銷售額到了1999年一下就跌下來了。銷售額一跌下來，大家察覺到了問題在於運動精神。

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1962年美國人菲利普?奈特創建了耐克這個品牌。耐克從一雙運動鞋開始做起，白手打天下，成為今天全球最著名

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