第2節(3/4)

品牌為例，看世界知名品牌如何通過廣告突出行業本質精神，從而大幅提高性價比2。如果不理解這些品牌背後的行業本質精神，就算收購品牌也難以成功。

與普拉達和安娜蘇等品牌相比，極致奢侈品——例如世界頂級珠寶就不是靠廣告打出行業本質提高性價比2那麽簡單了，而是要靠曆史積累的記憶，讓行業本質沉澱在消費者的心中。它們不能像一些意大利服裝品牌一樣在中國貼牌生產，因為就連製作的工藝都是曆史積累的記憶。第十一章以卡地亞為例，分析了極致奢侈品的這一特質。卡地亞的每一件作品講述的都是一個傳奇故事。假如麵前有這樣三個戒指：第一個是卡地亞豹造型鑽戒，第二個是一塊大鑽石，第三個是一個純金的大戒指。你要選擇其中一個戒指送給老婆的話，你會選哪一個？按道理來說，大鑽石的性價比，肯定比卡地亞高，而純金的大戒指性價比，說不定更高。可是，10年以後你老婆肯定隻會記住性價比，最低的卡地亞。因為那不僅是絕世的珠寶，還銘刻著一個傳奇的故事，而且由這個名人的故事還能重溫自己的記憶。經濟蕭條使它的亮點暗淡，但卻無損它與生俱來的曆史傳承，而這個曆史傳承的記憶竟然吸引了我國的大量製造業資金進入這個市場。

蕭條時期，你的收入下降了，LV（路易威登）的包包可以少買一個，可是襪子該買還得買。所以，像LV這樣的奢侈品應該賣不動了吧？的確，世界範圍內是這樣，奢侈品銷售大跌。以LV為例，珠寶的銷售額下跌41%，葡萄酒與烈酒下跌22%，香水化妝品下跌11%。但在中國呢？以廣州友誼商店為例，2009年第一季度國際一線珠寶、手表等品牌增長率超過15%，其中價值十幾萬元甚至幾十萬元的名牌手表增長率超過90%。奇怪的是，中低價的奢侈品銷售額則暴跌了30%。這說明什麽呢？第十二章告訴我們，在蕭條時期，奢侈品大幅度打折，使得它們的性價比2超過了二、三線品牌，從而造成一線品牌熱銷，而二線品牌暴跌的現象。

ZARA則走了另外一條不同的道路，它不通過廣告打行業本質以提高性價比2，它甚至根本不做廣告，而是回歸最傳統的性價比1，通過產業鏈的高效整合來降低成本並提高產品外觀時尚度，提高了傳統的性價比1，從而在蕭條時期異軍突起。第十三章將為我們展示ZARA是如何做到這一點的。

最後我們還要知道，現在最重要的問題不是經濟何時見底，而是見底之後怎麽拉起來。我們過去拉動經濟的“三駕馬車”——消費、出口和政府支出現在似乎都不靈了，經濟有可能陷入停滯發展的危機，再加上今年上半年的7.37萬億銀行信貸和國際通貨膨脹所帶來的通貨膨脹預期，將

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