第2節(2/4)

，高端白酒銷售額下跌10%，而中低端白酒增長5%～15%。這就是口紅現象。不僅僅是白酒，日化產品、食品等消費品都受到了“口紅效應”的衝擊。“口紅效應”不是簡單地買便宜貨，而是消費者傾向於購買高性價比的產品。我們過去對於性價比（性價比1）的理解是。

性價比1 = (外觀 性能)/價格

第七章提出一個新的思維：“行業本質”是構成性價比（性價比2）的重要元素。通過把握“行業本質”就能提高性價比，在蕭條時期突圍而出。

性價比2 = (外觀 性能 行業本質)/價格

廣告的目的是什麽？打品牌知名度？還是打企業知名度？其實都不是。廣告的真正目的是打產品的行業本質精神。在經濟蕭條時期，通過廣告打出行業本質的精神就能大幅度提高性價比2。第八章以運動產品和白酒為例，討論如何通過廣告將產品的行業本質精神傳達給消費者。企業如果能夠做到這一點，就能大幅提高性價比2，有利於企業在蕭條時期的突圍。

餐廳在經濟蕭條時期的表現也凸顯了“口紅效應”。很多高檔餐廳在衝擊之下，紛紛通過口味多元化、提高服務質量和改進用餐環境來吸引顧客。那麽，消費者選擇一家餐廳的理由是什麽，是口味、服務還是環境？其實都不是。第九章提出一個新的思維：餐廳的性價比不隻是口味、環境和服務除以價格（性價比3）這麽簡單，還包括餐廳旳行業本質（性價比4）——無形的體驗。

性價比3 = (口味 環境 服務)/價格

性價比4 = (口味 環境 服務 行業本質)/價格

奢侈品

按照經濟理論，如果經濟蕭條導致你的收入下降n%，那麽你對於奢侈品的消費會大幅減少，幅度超過n%。但是中國這次所麵臨的經濟蕭條有一個特點，由於企業家所麵臨的兩大困境沒有解決，因此大量製造業的資金會流入奢侈品市場，於是在全球市場奢侈品消費大幅下跌的情況下，中國的奢侈品市場竟出現了異常回暖現象。

為了提高性價比2，以應付經濟蕭條，我們需要把握行業本質。既然如此，我們能不能直接收購那些性價比高的品牌呢？中國製造貼牌的意大利名牌價格是國產品牌的幾十倍，於是我們就認為應該打品牌戰略，隻有掌握了品牌才能提高利潤，而這個思維幾乎主導了我國各級政府和企業的戰略思維。其實這個思維本身就是錯的。這些知名品牌之所以能賣這麽高的價錢，而消費者仍然趨之若鶩，是因為這些品牌通過廣告打出行業本質的精神之後，性價比2得到了大幅提高。第十章以普拉達和安娜蘇這兩個

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